Proč struktura PPC kampaní rozhoduje o tom, kolik utratíte

Dva e-shopy mohou mít stejný rozpočet na reklamu a naprosto odlišné výsledky, protože jeden má pořádek ve struktuře a druhý ne. Dobře členěné kampaně a sestavy umožňují hlídat, co funguje a kde se peníze ztrácejí. Důležitou roli mají také vylučující slova, která brání zobrazování reklam nevhodným dotazům. Následující příklad malého e-shopu ukazuje, jak struktura ovlivňuje náklady a co z toho plyne pro vás. Jde o ilustraci, nikoli o skutečná čísla.

Výchozí stav: jedna kampaň pro všechno

Představte si e-shop s outdoorovým vybavením. Majitelka vytvořila jednu kampaň a jednu sestavu, kam vložila sto klíčových slov. Reklamy se zobrazují na vše od stanů přes boty po spacáky.

Problém je, že nelze oddělit výsledky. Nevíte, které produkty prodávají, a které jen utrácejí. Rozpočet se rozdělí náhodně.

Reklamní text je obecný, protože musí sedět na všechno. Návštěvník hledající stan dostane odkaz na hlavní stránku. Většina z nich odejde.

Jak rozdělit kampaně

Kampaně členíme podle cíle, rozpočtu a typu produktu. Jedna může pokrývat stany, druhá obuv, třetí příslušenství. Každá má vlastní denní rozpočet.

Zvlášť oddělte značková klíčová slova od obecných. Hledání konkrétního produktu bývá levnější a konverzní. Obecné dotazy lákají, ale stojí víc.

Dobré je mít i samostatnou kampaň pro sezónní nabídky. Rozpočet pak přesouváte rychle. Přehlednost šetří čas.

Sestavy a témata klíčových slov

V rámci kampaně vytvořte sestavy podle témat. Například ve stanech zvlášť dvoulůžkové, rodinné a lehké. Každá sestava má pár úzce příbuzných klíčových slov.

Úzké sestavy umožňují psát přesné reklamní texty. Uživatel vidí reklamu, která odpovídá jeho dotazu. To zvyšuje počet prokliků.

Odkazujte na konkrétní stránku, nikoli na úvod. Návštěvník najde, co hledal, rychleji. Konverze roste.

Vylučující slova

Vylučující slova zabrání zobrazení reklamy při určitých dotazech. Pokud prodáváte nové stany, vyloučíte slova jako zdarma, návod nebo použité. Uživatelé s jiným záměrem tak reklamu neuvidí.

Projděte report vyhledávacích dotazů a přidávejte nevhodné výrazy. Dělejte to pravidelně, nejlépe týdně v začátcích. Rozdíl v nákladech bývá znatelný.

Ilustrace: při ceně kliku 5 Kč a 200 zbytečných klicích týdně utratíte 1 000 Kč bez šance na prodej. Za měsíc jde o 4 000 Kč. Vylučující slova toto plýtvání omezí.

Měření a rozpočet

Bez měření konverzí nepoznáte, co funguje. Nastavte sledování objednávek a jejich hodnoty. Teprve pak můžete rozhodovat o penězích.

Rozpočet přesouvejte do kampaní, které vydělávají. Ty slabé omezte nebo vypněte. Nepodléhejte pocitu, že všechno musí běžet.

Dejte kampaním čas. Příliš časté změny zmate automatické systémy. Vyhodnocujte po týdnech, ne po hodinách.

Pravidelná kontrola

Strukturu je třeba udržovat. Přidávejte nové produkty, vyřazujte vyprodané a testujte nové texty. Jednou měsíčně zkontrolujte celek.

Dívejte se na kvalitu návštěv, ne jen na kliky. Doba na webu a míra opuštění napoví. Špatné stránky opravte.

Pokud na to nemáte čas, domluvte se s externistou na jasných pravidlech a reportech. Dobrý partner vysvětlí kroky. Rozhodování zůstává u vás.

Můj tip: Doporučila bych jednou týdně vyhradit patnáct minut na prohlídku vyhledávacích dotazů a vyloučit všechno, co k vašemu zboží nepatří. Je to nejrychlejší způsob, jak zastavit zbytečné výdaje.

Zdroje

• Nápověda poskytovatelů reklamních systémů
• Česká obchodní inspekce
• Úřad pro ochranu osobních údajů