„Tohle je jak z 90. let" – co jsem zjistil, když jsem se po 15 letech v korporátu vrátil do rodinné firmy

Pamatuju si ten den, jako by to bylo včera. Přijíždím po patnácti letech v Praze zpátky do Pardubic, parkuju před sídlem rodinné firmy a v hlavě mi běží všechny možné scénáře, co mě čeká. Ale realita překonala i ty nejhorší představy. „Tyjo, to je jak někde v devadesátkách," byla moje první myšlenka, když jsem vešel dovnitř a uviděl kanceláře, procesy, marketing... vlastně celý způsob fungování firmy.

Nevrátil jsem se dobrovolně. Táta, který firmu založil před třiceti lety, měl mrtvici. Mladší brácha, který ji měl převzít, se rozhodl, že chce dělat něco jiného. A já, úspěšný korporátní manažer s pohodlným životem v Praze, jsem najednou stál před rozhodnutím nechat rodinnou firmu padnout, nebo se vrátit a pokusit se ji zachránit. Rozhodl jsem se pro to druhé, i když to znamenalo kompletně překopat svůj život.

Co jsem našel, bylo horší, než jsem čekal. Rodinná firma na výrobu a montáž kancelářského nábytku, kdysi dobře zavedená a úspěšná, teď balancovala na hraně krachu. Obrat klesl o 40 % za poslední dva roky, klíčoví zaměstnanci odcházeli ke konkurenci a nové zakázky se objevovaly jen zřídka.

Nejhorší ale bylo, když jsem se podíval na marketing. Respektive na to, co táta považoval za marketing. Inzerce v místních novinách. Letáky ve schránkách. Občasná účast na regionálním veletrhu. A webové stránky? No, existovaly. Vypadaly jako něco z roku 2007, nefungovaly na mobilech a poslední aktualizace byla v době, kdy jsem ještě pracoval ve firmě.

Šok pro padesátníka: digitální marketing skutečně funguje

První věc, kterou jsem udělal, bylo najít někoho, kdo rozumí současnému marketingu. Sám jsem sice měl nějaké znalosti z korporátu, ale tam jsme měli celé oddělení a externí agentury. Tohle byla jiná liga – omezený rozpočet, potřeba rychlých výsledků a specifika regionálního trhu.

Na doporučení kamaráda jsem oslovil Tomáše z agentury SEOconsult. První schůzka byla velmi... řekněme upřímná.

"Vaše firma v online světě prakticky neexistuje," řekl mi bez obalu. "Když někdo hledá 'kancelářský nábytek Pardubice', dokážete hádat, na jaké pozici ve vyhledávání jste?"

"První stránka?" tipnul jsem s nadějí. Zasmál se.

"Nejste ani v první stovce. To znamená, že prakticky neexistujete. Dneska, když někdo potřebuje kancelářský nábytek, první, co udělá, je, že to zadá do Google. A pokud vás tam nenajde, jako byste nebyli."

Bylo to tvrdé, ale potřeboval jsem to slyšet. V tu chvíli mi došlo, jak moc se svět za těch patnáct let změnil a jak moc táta zaspal dobu. Ne že by byl neschopný – byl to skvělý řemeslník a obchodník staré školy. Ale svět kolem něj se změnil způsobem, který odmítal vidět.

První kroky do neznáma: jak jsme nastartovali změnu

Tomáš navrhl komplexní plán, jak naši firmu dostat zpět na mapu. Doslova i obrazně. Součástí byla kompletní rekonstrukce webových stránek, práce na firemních profilech na sociálních sítích, registrace do oborových katalogů, optimalizace pro vyhledávače (SEO)... ale to všechno byly dlouhodobé projekty. A já potřeboval vidět nějaké výsledky rychle, abych přesvědčil sám sebe i tátu, který z nemocničního lůžka stále pozorně sledoval moje kroky, že jdeme správným směrem.

A tak přišly na řadu PPC reklamy Pardubice. Pro člověka z korporátu, jako jsem byl já, to nebylo nic nového. Ale nikdy jsem se nezabýval regionálními kampaněmi a detaily jejich nastavení.

"PPC kampaně mohou začít přivádět zákazníky prakticky ihned po spuštění," vysvětloval mi Tomáš. "Ale musíme je nastavit opravdu precizně. Regionální kampaně mají svá specifika a liší se město od města."

Investovali jsme 20 tisíc do prvního měsíce kampaní. Pro firmu v naší situaci to byly velké peníze, ale věděl jsem, že bez rizika to nepůjde. Zaměřili jsme se výhradně na Pardubice a okolí do 50 kilometrů, přesně definovali klíčová slova odpovídající našim službám a potenciálním zákazníkům.

A pak jsme čekali. Ten pocit nervozity si pamatuju dodnes – jestli to nevyjde, budu za toho, kdo utratil poslední peníze rodinné firmy za nějaké internetové čáry máry.

Moment, kdy jsem pochopil, proč je regionální marketing jiný

První výsledky přišly asi po deseti dnech. Ozvala se účetní firma z Chrudimi, která hledala vybavení pro nové kanceláře. Našli nás přes reklamu na Google, když hledali „kancelářský nábytek výroba Pardubice okolí".

Tomáš mi ukázal cestu jejich kliknutí od vyhledávání po kontaktní formulář. "Vidíte? Tady je krása PPC reklam – můžeme přesně sledovat cestu zákazníka a vyhodnocovat, co funguje a co ne."

Během prvního měsíce jsme získali sedm poptávek, ze kterých se čtyři proměnily v reálné zakázky. Návratnost investice byla skoro 300 %. To číslo mi vyrazilo dech. Patnáct let v korporátu mě naučilo, že 30% návratnost je skvělá. Ale 300 %? To jsem nikdy nezažil.

Ten samý měsíc nám volal zákazník z Kolína. Prý nás našel, když hledal dodavatele nábytku do advokátní kanceláře a zaujala ho naše reference pro jinou právnickou firmu.

"Víš, co je zajímavý?" řekl mi Tomáš, když jsme analyzovali data. "V Pardubicích hledají kancelářský nábytek hlavně podle ceny a rychlosti dodání. Ale v Kolíně a Hradci Králové mnohem víc rezonují slova jako 'kvalita' a 'na míru'. To jsou přesně ty regionální rozdíly, o kterých jsem mluvil."

A tak jsme začali kampaně upravovat podle těchto poznatků. Pro každý region trochu jiné reklamní texty, jiný důraz, jiná klíčová slova. A výsledky se jen zlepšovaly.

Internetový marketing ve středních Čechách má svá specifika

Za další dva měsíce jsme měli dostatek dat, abychom mohli udělat skutečně hlubokou analýzu. A některá zjištění mě překvapila:

1) Firmy z Pardubic mnohem častěji vyhledávaly konkrétní typy nábytku ("kancelářské židle Pardubice", "recepční pulty Pardubice") než firmy z okolních měst, které hledaly spíš komplexní řešení ("vybavení kanceláře" nebo "nábytek na míru").

2) Lidi z menších měst a vesnic byli ochotni zaplatit víc za dopravu a montáž, zatímco ve větších městech jako Hradec Králové nebo Kolín byl tento faktor méně důležitý.

3) Reklamy, které zdůrazňovaly naši regionální příslušnost ("rodinná firma z Pardubic s 30letou tradicí"), měly mnohem vyšší míru prokliků než obecnější sdělení.

Tomáš mi vysvětlil, že tohle jsou právě ta důležitá regionální specifika. "V Praze by důraz na to, že jste lokální, pravděpodobně nefungoval tak dobře. Tam je konkurence obrovská a firmy spíš hledají nejlepší poměr cena/výkon než rodinnou firmu z okolí. Ale v regionech je ta osobní vazba, lokální příslušnost, pořád hodně důležitá."

Čím víc jsme se ponořili do dat, tím jasněji jsem viděl, že každý region je trošku jiný svět s vlastními pravidly. A že marketing, který by bral Českou republiku jako jeden homogenní trh, nikdy nemůže dosáhnout takových výsledků jako kampaně cílené na specifické regiony.

Expanze do dalšího regionu jako logický krok

Po půl roce se firma začala stabilizovat. Tržby vyrostly o 25 % oproti nejhoršímu období, cash flow se zlepšil a já jsem konečně mohl přemýšlet nejen o přežití, ale i o růstu. Přirozenou cestou byla expanze do dalších regionů.

Analýza konkurence ukázala, že v Ústí nad Labem je relativně slabá nabídka na výrobu kancelářského nábytku na míru. Zároveň jsme tam měli pár historických kontaktů z dob, kdy tam táta realizoval několik velkých zakázek.

"Ústí je zajímavá příležitost," souhlasil Tomáš. "Ale bude to vyžadovat jiný přístup než v Pardubicích. Mají tam jinou mentalitu, jiné vyhledávací návyky."

Spustili jsme tedy PPC reklamy Ústí nad Labem a já byl zvědavý, jak se budou lišit od těch pardubických. A rozdíly byly překvapivě velké.

V Ústí se mnohem víc osvědčilo zdůrazňování ceny a rychlosti realizace. Také tam fungovala jiná klíčová slova – zatímco v Pardubicích lidé hledali spíš obecnější fráze, v Ústí bylo mnohem běžnější, že hledali podle konkrétních čtvrtí a částí města.

"Je to dané geografií města," vysvětlil mi Tomáš. "Ústí má velmi kopcovitý terén, jednotlivé části jsou od sebe oddělené přírodními bariérami. Lidé tam proto přemýšlejí mnohem lokálněji než v Pardubicích, které jsou placaté a kompaktní."

To dávalo smysl. A přesně tohle byl ten typ vhledu, který by nám žádná celostátní marketingová agentura nikdy neposkytla. Člověk musel znát místní specifika, místní mentalitu, aby mohl nastavit kampaně skutečně efektivně.

Táta uznává, že se svět změnil

Táta se mezitím zotavoval a s postupem času se vracel do firmy, i když už jen v konzultační roli. Zpočátku byl k mým "digitálním experimentům" velmi skeptický. "Vždyť já celý život sháněl klienty úplně jinak a fungovalo to! Proč vyhazovat peníze za nějaké reklamy na internetu?"

Ale čísla ho postupně přesvědčovala. Nemohl popřít, že nové zakázky přicházely hlavně díky PPC kampaním a vylepšenému webu. Nedávno mě dokonce překvapil, když navrhl, abychom přidali na web sekci s videi, která by ukazovala proces výroby nábytku.

"Víš, já pořád věřím, že nejdůležitější je kvalitní řemeslo a osobní přístup," řekl mi při té příležitosti. "Ale musím uznat, že se svět změnil. Dneska už nestačí být dobrej truhlář. Musíš umět svoje řemeslo taky prodat. A to znamená být tam, kde tě lidi hledají."

Pro mě to byl moment, kdy jsem věděl, že jsme na správné cestě. Starý táta by nikdy takovou věc nepřiznal. Ale teď viděl jasně, že kombinace tradičních hodnot a moderního marketingu je přesně to, co firma potřebuje.

Co jsem se naučil za rok ve firemním marketingu?

Když se dnes ohlížím za tím posledním rokem, uvědomuji si, kolik nového jsem se naučil. I když jsem patnáct let pracoval v marketingu v korporátu, regionální marketing pro malou firmu byl úplně jiná disciplína.

V SEOconsultu mi vysvětlili, že regionální marketing není jen zmenšenina toho celostátního – je to úplně jiná disciplína s vlastními pravidly. Člověk musí rozumět specifikům daného regionu, místní mentalitě, způsobu, jakým lidé hledají produkty a služby.

Zjistil jsem, že v menším městě mnohem víc funguje důraz na lokálnost, tradici, osobní přístup. Že lidé mnohem víc než v Praze dají na to, že jste "místní", že nejste anonymní korporace, ale firma, kterou znají, která je součástí komunity.

Taky jsem pochopil, proč táta tak dlouho odolával digitálnímu marketingu. Nebylo to jen tím, že by byl tvrdohlavý nebo zaostalý. On prostě celý život fungoval ve světě, kde se byznys dělal při osobním setkání, podáním ruky, na základě reputace a doporučení. A tento svět se změnil mnohem rychleji, než byl schopen vnímat.

Dnes naše firma stojí pevně na nohou. Obrat jsme vrátili téměř na úroveň před krizí, marže se zlepšily a máme dostatek zakázek, abychom mohli přemýšlet o dalším růstu. A značnou část tohoto úspěchu vděčíme tomu, že jsme konečně začali brát digitální marketing vážně.

Táta už je dnes zpátky v plné síle a občas žertuje: "To jsem se musel nejdřív složit, abys přijel z Prahy a ukázal mi, že i starýho psa jde naučit novým kouskům, co?"

A já si říkám, že tahle krize byla vlastně pro firmu požehnáním. Protože nás donutila se změnit, adaptovat, najít nové cesty. A zjistit, že když spojíte tradiční hodnoty jako kvalitu a osobní přístup s moderními nástroji jako PPC reklamy, vytvoříte kombinaci, která může obstát i v dnešní těžké době.