Jak vybrat offline reklamu, která se firmě vrátí

Offline reklama se vyplatí hlavně firmám, které působí v jednom městě nebo regionu a potřebují oslovit konkrétní lidi v konkrétní čtvrti. Nehodí se pro každého: e-shop s celostátním dosahem a malým rozpočtem by měl spíše sáhnout po online kanálech. Rozhoduje, kdo je váš zákazník, kde se pohybuje a co si pamatuje. Postupně projdeme čtyři hlavní druhy, u každého řekneme, kdy ano a kdy ne, a poradíme, jak výsledek změřit.

Kdy offline dává smysl

Hodí se u služeb s místním dosahem. Kadeřnictví, ordinace, autoservis nebo pekárna potřebují lidi z okolí, a ti reagují na to, co vidí cestou do práce. Online reklama by oslovovala příliš široký okruh.

Offline funguje i u starší cílové skupiny, která tráví méně času na sítích a spoléhá na noviny, schránku a místní rozhlas. Zajímavá je kombinace s vyhledáváním: kdo si všimne reklamy, často si firmu následně dohledá na internetu.

Naopak se nehodí pro produkt, který se prodává výhradně na dálku a jehož cílová skupina je roztroušená. Tam výdaje na tisk a plakáty zpravidla neodpovídají výsledku. Nejdřív určete zákazníka, pak kanál.

Letáky a roznáška

Leták dorazí přímo do schránky, což je jeho síla. Funguje pro slevové akce, otevření provozovny nebo nabídku sezonních služeb. Slabinou je, že mnoho lidí jej vyhodí bez čtení.

Pomáhá cílení. Roznáška jen do ulic, kde bydlí vaši potenciální klienti, snižuje plýtvání. Čitelný nadpis, jedna výzva k akci a kontakt na prvním pohledu zvyšují šanci, že leták skončí na lednici, ne v koši.

Z hlediska ekologie volte menší formát, recyklovaný papír a rozumný náklad. Zeptejte se roznášky, zda respektuje označení schránek s nápisem „Nevhazujte reklamu“, protože porušení vás může stát dobré jméno. Leták se hodí, jestliže má měřitelnou nabídku platnou omezenou dobu.

Venkovní reklama

Velkoplošné plochy, reklama na zastávkách a polepy vozidel budují povědomí. Jsou vidět dlouho a opakovaně, což pomáhá, aby si lidé název zapamatovali. Nehodí se pro sdělení, které vyžaduje čtení.

Klíčem je umístění. Billboard u frekventované silnice vidí řidiči jen několik vteřin, takže vtěsnejte maximálně sedm slov a jeden obraz. Zastávka nabízí delší čas čtení, protože lidé čekají.

Zvažte pravidla. Umístění reklamy podléhá povolením obce a ochraně krajiny, a proto si ověřte podmínky na úřadě. Polep služebního vozu je nejlevnější a funguje nejpřirozeněji, pokud auto skutečně jezdí po vašem okolí.

Rádio

Rádio zasáhne lidi při řízení, v práci a doma. Spot má obvykle třicet vteřin, a proto se hodí pro jednu jednoduchou zprávu: kdo jste, co nabízíte, kam se obrátit. Opakování je nutné, jednorázový spot si nikdo nezapamatuje.

Výhodou je výběr stanice podle posluchačů. Regionální vysílač osloví lidi z okolí, celostátní rozhlas rozptýlí rozpočet. Zeptejte se na strukturu posluchačů a časy vysílání.

Slabinou je nemožnost ukázat produkt. Pokud potřebujete ukázku, rádio nenahradí obraz. Dobře vyznívá u služeb, které stačí pojmenovat, například opravu nebo dopravu.

Tisk a časopisy

Inzerát v regionálním týdeníku nebo v zpravodaji obce má dlouhou životnost. Noviny leží doma několik dní a čtenáři se k nim vracejí. Zpravodaje obcí patří mezi nejdůvěryhodnější místní média.

Specializované časopisy cílí na úzkou skupinu čtenářů, například zahrádkáře nebo motoristy. Je to nejlepší využití, pokud nabízíte produkt přesně pro ně. V obecném deníku by se váš inzerát ztratil.

Texty inzerátu zkraťte a jasně nazvěte nabídku. Dejte pozor na úpravu: příliš plný inzerát se nečte. Vyzkoušejte menší formát s větším písmem.

Jak změřit výsledek

Offline reklamu lze měřit. Pomáhá jedinečný kód na slevu, vlastní telefonní číslo nebo odkaz s krátkou adresou, který se objeví jen v daném inzerátu. Při objednávce stačí zeptat se zákazníka, kde o vás slyšel.

Porovnávejte období před kampaní, během ní a po ní. Počítejte jen to, co můžete přičíst reklamě, a nepoužívejte údaje z jiných akcí. Sezonní výkyvy je třeba brát v úvahu.

Zhodnoťte náklady na jednoho nového zákazníka a porovnejte ho s tím, kolik vám přinese. Pokud ho reklama neuhradí, změňte kanál nebo nabídku. Zkoušejte vždy jednu věc najednou.

Můj tip: Doporučila bych před jakýmkoli tiskem zjistit, jak o vás zákazníci dnes slyší. Stačí týden se každého nového klienta zeptat a výsledky zapsat do sešitu. Z odpovědí poznáte, kam peníze nasměrovat.

Zdroje

• Hospodářská komora České republiky
• Česká obchodní inspekce
• Rada pro reklamu